Нейромаркетинг: почему книга Роджера Дули опасна для новичка

Книга «НейроМаркетинг: как влиять на подсознание потребителя» авторства Роджера Дули — самая неоднозначная книга по маркетингу, которую я читал. И когда я пишу «неоднозначная», я сильно подбираю слова. Сдерживаясь, чтобы не назвать её трэшем. Книга обещает научить вас нейромаркетингу, а на деле выдаёт россыпь лайфхаков без единого намёка на стратегию.

В умелых руках некоторые из этих приёмов реально работают. А в неумелых — превращают маркетолога в клинического идиота. Давайте разбираться, почему.

Что такое этот ваш нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это область на стыке нейронауки и маркетинга. Ученые изучают, как мозг реагирует на рекламу, упаковку, цены, цвета и даже запахи. Для этого используют такие современные инструменты диагностики как фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография), айтрекинг (отслеживание движения глаз), ЭЭГ (электроэнцефалография).

Звучит солидно, правда? Компании вроде Nielsen и Neurons тратят миллионы на исследования того, какие зоны мозга активируются, когда вы видите ценник с «9» на конце.

Вот вам пример. Мартин Линдстром, один из главных популяризаторов нейромаркетинга, провёл трёхлетнее исследование с фМРТ на 2081 добровольце. Один из выводов, к которому он пришёл: предупреждения на пачках сигарет не только не отпугивают курильщиков, а даже наоборот — стимулируют зону удовольствия в мозге. Потому что мозг ассоциирует картинку с привычным ритуалом курения.

Контринтуитивно? Вот-вот. Но именно для этого и нужна нейронаука: чтобы обнаружить то, что не подчиняется обычной маркетинговой и бизнес-логике.

Проблема не в нейромаркетинге как таковом. Проблема в том, что происходит с маркетингом, когда результаты этих исследований упаковывают в брошюру «100 лайфхаков для успешного маркетолога».

Как раз вот тут на сцену и выходит Роджер Дули со своей книгой.

Главная проблема книги «НейроМаркетинг» Роджера Дули

Встречали маркетологов, которые как из пулемёта стреляют в вас чит-кодами?

Используй красные кнопки! Пиши слово «бесплатно»! Обязательно запускай рекламу на 2-е лунные сутки, а кабинет пополняй ровно на 14 777 руб., потому что это взламывает алгоритм.

Вот им эта книжка понравится.

Потому что она буквально составлена как сборник лайфхаков для маркетинга. И некоторые из них даже годные. И даже на основе реальных научных исследований.

Но попади она в руки поехавшего лайфхакера (у которого база маркетинга отсутствует напрочь), она сделает его клиническим идиотом.

Покажу вам на примере.

Хотите сделать классный рекламный тизер? Вот 3 совета из этой книги (я ни один не выдумал, все реальные):

1. Говори в правое ухо.
2. Показывай изображение ребёнка в рекламе.
3. Используй слова «Справедливая цена».

Так и представил себе эту шикарную рекламу (например, автомобиля) с изображением ребёнка, подписью «Справедливая цена» и звуком строго из правого динамика.

Каждый совет по отдельности, действительно, основан на реальном исследовании. Но когда вы пытаетесь запихнуть всё это в одну рекламу просто потому, что услышали про этот лайфхак, получается не нейромаркетинг, а цирк.

Сначала стратегия, потом нейромаркетинг

Нейромаркетинг отлично отвечает на точечные вопросы, например, «как подтолкнуть к заказу на сайте уставшую мамочку двоих детей?». Но перед тем, как озадачится этим вопросом, нужно ответить на вопросы поважнее:

• Кому вы продаёте? (А точно мамочкам? А точно двоих детей? А точно только уставшим?)
• Какой продукт вы им продаёте? (С какой потребностью этих мамочек вы работаете? А точно это самая «денежная» потребность?А этот продукт точно может обслужить эту потребность?)
• Где и когда клиент вас найдёт? (Какие каналы вы выбрали для продвижения? А это точно каналы «обитания» вашей целевой аудитории?)

Без ответов хотя бы на эти простые вопросы все методы нейромаркетинга бессмысленны.

Это как выбирать специи, не определившись с основым блюдом. Ну узнали вы о сычуаньском зелёном перце и цветах кориандра. Что толку-то? Ни в борщ, ни к пюрешке они не подойдут. Да и не с них начинается планирование ужина. Вы сначала решаете, что будете готовить. Потом подбираете продукты. Потом технологию приготовления. И уже в самом конце, может быть, добавляете редкую специю, которая раскроет вкус.

С нейромаркетингом в рекламе ровно та же история. Прежде чем выбирать цвет кнопки и точный CTA, нужен хорошо сформированный стратегический слой.

Нейромаркетинг здорового человека

Вот вам несколько примеров использования нейромаркетинга с умом. Для вдохновения, так сказать.

Heineken заказали нейроисследование для своего рекламного ролика. Айтрекинг и ЭЭГ показали, что зрители «отключаются» где-то на середине. Ролик сократили на 23%. Внимание аудитории выросло на 14%. Ролик после этого и вовсе не выпустили, к слову.

Hard Rock Hotel начали распылять искусственный аромат печенья и вафельных трубочек, чтобы заманить людей в магазин мороженного, который был неудобно расположен. Продажи мороженого подскочили на 45%.

Campbell's Soup потратили два года на нейромаркетинговое исследование дизайна банок. Два года, команда учёных, серьёзный бюджет. Результат: убрали ложку с этикетки, добавили пар над тарелкой. Это должно было поднять продажи на 2%.

Заметили закономерность? Каждый из этих примеров нейромаркетинга — это финальная полировка материала уже рабочей стратегии. Ни одна из этих компаний не начинала с нейромаркетинга. У них уже были продукт, позиционирование, рекламные каналы, бюджеты. Нейромаркетинг дал +2%, +14%, +45% — но к существующей солидной базе.

А теперь представьте предпринимателя с оборотом в 5 млн рублей, который вместо работы над стратегией сидит и переставляет кнопки местами, потому что прочитал, что это даст ему +14% к конверсии.

С чего действительно стоит начать новичку?

Если вы всерьёз хотите использовать психологию в маркетинге, начните с базы.

1. Разберитесь в маркетинговой стратегии. Почитайте мой блог. Скачайте в телеграм-боте мини-гайд по маркетинговой стратегии по технологии 6P (просто напишите боту слово «Стратегия», он пришлёт 7 коротких роликов и 3 шаблона стратегии).

2. Изучите поведенческую экономику. Вместо россыпи лайфхаков прочитайте, например, «Думай медленно... решай быстро» Даниэля Канемана. Там те же принципы, но с системой. Вы поймёте почему люди принимают иррациональные решения и в какие когнетивные ловушки попадают.

3. Используйте нейромаркетинг как финальную полировку. Когда у вас уже есть рабочая стратегия, стабильный поток клиентов и понимание аудитории, тогда да — можно думать о цвете кнопок, формулировках и прочих тонкостях.