Маркетинг микс: чем 6P лучше 4P для вашего бизнеса

Если вы когда-то слышали про маркетинг-микс 4P (Product, Price, Place, Promotion), то знаете, что этой модели уже около 65 лет и она давно начала разрастаться до 6P и 7P. В классическом виде 4P уже мало кто использует. В этой статье я расскажу о том, чем отличается между собой маркетинг-миксы 4P, 6P и 7P, почему вас стоит сделать упор на 6P-подходе в маркетинговой стратегии и как быстро собрать собственный маркетинг-микс по 6P.

Что такое маркетинг микс?

Маркетинг-микс — это набор элементов, по которым описывается ваша маркетинговая стратегия. Кому продаём, что продаём, по какой цене, через какие каналы и какими формулировками. Шесть-семь полочек, на которые раскладывается всё, что делает ваш отдел маркетинга.

Придумал эту штуку Джером МакКарти в 1960 году. Он же предложил классические 4P: Product, Price, Place, Promotion. Удобно тем, что все четыре слова на английском начинаются на P, и формула легко запоминается.

За 65 лет рынок изменился до неузнаваемости и к 4P пытались прикрутить ещё несколько букв. Сначала получили 6P (добавили People и Positioning), потом 7P (Process, Physical Evidence, Personnel — для сферы услуг), иногда, возможно, говорили и о 10P.

4P, 6P, 7P — какая модель маркетинг микса вам подойдёт?

4P отлично работало в 1960-х годах в США. Послевоенная индустриальная эпоха, конкуренция только набирала обороты, а главной задачей бизнеса было придумать продукт и сбыть его. Вопрос «а кто наш клиент» как будто решался автоматически — это был средний американец.

В 2026 году в России без понимания, кто твой клиент (People) и чем ты отличаешься от конкурентов (Positioning), организовать маркетинг будет не просто. Поэтому для малого и среднего бизнеса в РФ лучше выбрать 6P-подход.

7P-подход специфичен и больше подходит для сферы услуг. Ниже сравнительная таблица всех трёх подходов.

Модель	Элементы	Кому подходит
4P	Product, Price, Place, Promotion	Стартапы, MVP, простые продукты
6P	+ People, Positioning	Малый и средний бизнес, B2B-сервисы
7P	+ Process, Physical Evidence, Personnel	Сфера услуг, HoReCa, медицина

В моём агентстве оптимальной считается технология 6P. Шесть направлений, которые покрывают всё, что нужно для рабочей маркетинговой стратегии, которая будет применяться каждый день.

Вот подробное описание, как заполнить все 6P маркетинг-микса.

People: кто ваш клиент

Первый и самый важный элемент маркетинг микса. Без понимания клиента всё остальное не имеет смысла.

Мы описываем целевую аудиторию по двум технологиям: метод персон и Jobs to Be Done.

Метод персон — это когда вы создаёте детальный портрет вашего клиента, которого можно представить в своей голове во всех деталях. Не «мужчины 25–55, доход средний+» (это набор характеристик, под которые попадает половина страны), а, например, конкретный Михаил, 38 лет, владелец производства мебели, который теряет клиентов, потому что менеджеры забывают перезванивать, и уже ничего не помогает, ни CRM, ни штрафы, ни новый РОП.

Jobs to Be Done — это про задачу, на решение которой клиент «нанимает» ваш продукт. Михаил не покупает CRM. Он «нанимает» этот продукт, чтобы менеджеры перестали терять лиды. Тут уместно вспомнить классическую историю про то, что никто не покупает дрель, все покупают дырку в стене.

Product: что вы продаёте

Второй элемент маркетинг микса — продуктовая матрица. Мы используем пятиэлементную модель:

1. Лид-магнит — бесплатный продукт, который привлекает внимание. Не чек-лист на три страницы (прости господи), а что-то реально полезное с широким спросом от вашей ЦА.
2. Трипвайр — недорогой продукт, который снимает барьер первой покупки. Тут должен быть сильный перекос в сторону ценности на весах «цена-ценность».
3. Основной продукт — то, на чём вы зарабатываете. С этим продуктом, как правило, проблем нет.
4. Максимизатор прибыли — допродажи, которые увеличивают средний чек и маржинальность по отдельно взятому клиенту.
5. Тропинка возврата — продукт, который возвращает клиента снова и снова.

Каждая категория продуктов в продуктовой матрице отвечает за свою маркетинговую функцию, поэтому должны быть все пять категорий.

Price: ценовая политика

Третий элемент маркетинг микса — ценовая политика. При огромном спросе работает одна, при захвате рынка — другая. Если сегмент уже занят — третья.

И то, какая у вас сейчас ценовая политика, должны знать абсолютно все в отделе маркетинга.

Positioning: позиционирование

Четвёртый элемент маркетинг микса. Главный вопрос здесь: почему клиент выберет вас, а не конкурента?

Тут, конечно, хорошо бы знать критерии выбора своих клиентов и понимать, где вы находитесь на кругу по EST-модели. Но для начала подойдёт и просто ответ на вопрос — почему вы лучше других компаний?

Place: где вы размещаетесь

Пятый элемент маркетинг микса — рекламные каналы. Их выбор сильно зависит от сферы деятельности бизнеса и текущей ситуации на рынке.

Есть распространенные формулы. Вроде:

• Если B2B с длинной сделкой: SEO + контент + личный бренд
• Если B2B с короткой сделкой — Яндекс.Директ + лендинг
• Если локальный бизнес — Яндекс.Карты + Директ + отзывы

Но помните, что универсальные рецепты могут быть опасны.

Promotion: способы продвижения

Шестой элемент маркетинг микса — то, ЧТО мы говорим в рекламных каналах. Какие образы и картинки заходят аудитории. Какие словесные формулы работают.

Это, пожалуй, самый недооценённый элемент. Большинство бизнесов выбирают каналы, но не думают о том, ЧТО они в этих каналах говорят.

Вот тут как раз уместны все приёмы в формулировках сильных офферов (например, RTPS-формула).

Если хочется подробнее разобраться в 6P-технологии, посмотрите наш бесплатный мини-гайд по маркетинговой стратегии по 6P. Напишите телеграм-боту слово «Стратегия», и он вам пришлёт 7 коротких видео-роликов и 3 шаблона для создания собственной стратегии.

Почему маркетинг-микс — лучшая основа для маркетинговой стратегии?

Слово «стратегия» в голове у большинства предпринимателей ассоциируется с чем-то монструозным. 500-страничный PDF, матрица Ансоффа, SWOT-анализ, пять сил Портера. Это что-то, что проходят на MBA и никогда не применяют в реальном бизнесе в России.

Маркетинговая стратегия — это не презентация на 500 слайдов, где чем больше инфографики, тем она круче. И не пересказ учебника Котлера с примерами из McDonald's и Coca-Cola.

Это короткий применимый документ, который ежедневно используется в отделе маркетинга. Буквально две страницы, на которых простым языком описано: кто наш клиент, что мы ему продаём, по какой цене, чем отличаемся, где размещаемся и как продвигаемся.

Еще раз. 2 страницы. НЕ 200.

Ровно поэтому маркетинг-микс — лучшая основа для маркетинговой стратегии. Я видел компании с оборотом в сотни миллионов, у которых маркетинговая стратегия умещалась в те самые две странички по маркетинг-миксу. И видел стартапы, которые три месяца писали «стратегический документ» вместо того, чтобы продавать. Угадайте, у кого дела шли лучше.

А если маркетинговой стратегии нет в компании?

Вот ситуация, которую я стабильно вижу раз в пару недель.

В бизнесе работает директолог. Когда он только пришёл, ему просто скинули сайт компании и сказали «настрой директ». Он посмотрел на этот сайт и:

• сам додумал, кто целевая аудитория;
• сам выдумал «оригинальные» тексты для объявлений;
• сам решил, на какие запросы от каких сегментов ЦА показываться. Короче, парень выкручивался как мог в условиях информационного вакуума от собственника или директора по маркетингу.

Параллельно в бизнесе работает SMM-щик. У него в голове своя версия целевой аудитории, свои формулировки и своё видение продукта. Он тоже как-то выкручивался в начале, но, видимо, в совершенно другую сторону.

В итоге директолог продвигает одно, SMM-щик — другое, а собственник недоволен обоими. Потому что «всё они делают не то и не так». Хотя как конкретно делать — должны придумать они, ведь «они — профессионалы или кто?».

И тут кроется главная ошибка собственников бизнеса. Стратегию нельзя делегировать рядовому исполнителю вроде директолога или дизайнера. Они просто-напросто неспособны это сделать. Навыков таких нет. Их навык — владение конкретным инструментом (вроде того же Яндекс.Директа). Поэтому требовать от них разработать вам стратегию, да еще и в условиях информационного вакуума, — просто неразумно.

Грустная правда заключается в том, что если в бизнесе нет опытного директора по маркетингу, то разработкой маркетинговой стратегии нужно заняться собственнику. Да, прям самому. Хотя бы базово в этом разобраться. Маркетинг-микс, кстати, отлично для этого подходит.

Сначала собираем данные, потом строим маркетинговую стратегию

Хуже отсутствующей может быть только выдуманная на пустом месте маркетинговая стратегия. Когда все решения по 6 направлениям приняты «из головы».

К примеру, в нашем агентстве, мы сначала проводим целый ряд исследований, и лишь когда все данные собраны, мы приступаем к разработке стратегии.

Вот вам 4 направления для сбора данных, которыми вам точно нужно заняться перед тем, как писать собственную стратегию.

1. То, что уже есть. У вас точно уже что-то работает. Рекламные каналы, которые приносят клиентов. Продукты с высокой маржой и хорошим спросом. Удачные ценовые решения. Проведите аудит и зафиксируйте то, что уже наработано тяжелым трудом.

2. Целевая аудитория. Проведите хотя бы 10-20 CustDev'ов. Именно они позволят наполнить ваши разделы People, Place, Promotion, Positioning в маркетинговой стратегии драгоценными данными.

3. Конкуренты. Это ваши коллеги по рынку. Они тоже что-то пробовали и что-то у них получилось, а что-то нет. Не покупайте этот опыт за собственные деньги, подсмотрите у конкурентов.

4. Рынок. Что происходит в отрасли. Какие тренды влияют на бизнес. В текущих условиях это вдвойне важно.

Весь пул исследований обычно занимает один-два месяца. Да, это не «стратегия за выходные». Зато каждое решение в стратегии будет привязано к реальным данным, а не к фантазиям и ощущениям.

Маркетинговая стратегия — это живой документ

Стратегия не пишется один раз и навсегда.

С 2020 года мы живём в режиме постоянной турбулентности: пандемия, санкции, блокировки каналов, новые налоги. И в этих условиях категорически опасно не актуализировать свою стратегию по маркетингу хотя бы раз в квартал.

Маркетинговая стратегия по 6P — это шесть полочек, по которым разложен маркетинг. Содержимое этих полочек может и должно меняться. Целевая аудитория сдвинулась — обновили People. Вывели новый продукт — обновили Product. Конкурент ушёл с рынка — пересмотрели Positioning.

Это не значит, что каждый понедельник нужно переписывать стратегию. Нет. Но это держать рабочий инструмент актуальным — хорошая практика в условиях турбулентности.

Кто может помочь?

Я не испытываю иллюзий, что вы разберётесь в маркетинговой стратегии, прочитав лишь одну эту статью.

Поэтому вот вам список ресурсов, которые помогут вам, если вы наконец решили создать собственную маркетинговую стратегию:

1. Бесплатный мини-гайд по маркетинговой стратегии по 6P. Для того, чтобы еще плотнее разобраться в технологии. Одной статьи мало. Плюс бот даст 3 шаблона, что очень поможет на старте.

2. Агентство BP Marketing. Мои ребята и аудит проведут, а CustDev'ы организуют под ключ, и стратегию напишут. Решение для тех, кто хочет стратегию под ключ.

3. Практический консалтинг. Для тех, кто хочет пройти свой путь построения маркетинговой стратегии, не боясь, что его остановят какие-то подводные камни или вопросы, на которые не найти ответ в открытых источниках.

Успехов в создании своей собственной маркетинговой стратегии, друзья!