Как составить оффер по RTPS-формуле

Все знают, что нужен сильный оффер. Но почти никто не может его составить. При этом замена оффера на сайте — одно из самых дешёвых, быстрых и высокоэффективных действий в маркетинге. В этой статье я дам простую формулу, по которой можно собрать сильный оффер за 15 минут и чеклист, по которому можно проверить свой оффер прямо сейчас. Так же разберём подход Алекса Хормози и классику из 4 формул: AIDA, PAS, 4U и BAB.

RTPS-формула составления оффера

Есть простая структура, которая помогает собрать рабочий оффер за 15 минут. Называется RTPS — по первым буквам четырёх элементов:

R — Result (результат). Что конкретно получит клиент? Желательно в цифрах. Не просто «качественные окна», а, например, «тёплые окна с режимом температур до -50 градусов».

T — Time (время). Через сколько клиент получит результат? «За 2 дня», «за 4 месяца», «за 7 дней». Конкретный срок, в который клиент получит результат из 1го пункта.

P — Pain (без главной боли). Какую боль клиенту НЕ придётся терпеть? Это то, чего он боится больше всего. «Без пыли», «без срыва сроков», «без бесконечных созвонов».

S — Safe (безопасность). Какую гарантию вы даёте? Что снижает риск для клиента? «Гарантия 10 лет», «вернём деньги», «фиксированная цена по договору».

Собираем вместе:

Установим теплые пластиковые окна с режимом температур до -50 градусов. За 2 дня, без пыли и грязи, с гарантией 10 лет.

Ещё примеры:

Построй отдел продаж за 4 месяца, без постоянной смены РОПов и саботажа команды, с гарантией финансового результата.

Сними 50 роликов Reels за 2 часа, без нервов и стресса, с гарантией охватов.

Внедри финансовый учёт за 7 дней, без монотонных часовых совещаний с фин.директором, с защитой конфиденциальности всех данных.

Построй дом по индивидуальному дизайн-проекту за 3 месяца, без нарушения сроков, с гарантией стоимости по смете.

Уравнение ценности по Алексу Хормози

Алекс Хормози — американский предприниматель, который известен книгой $100M Offers (на русском пока официально не издавалась, но в предпринимательских кругах давно разошлась в переводах) он описал штуку, которая объясняет, почему один оффер вызывает реакцию «надо брать», а другой — «ну, может быть, потом».

Хормози вывел уравнение ценности:

Ценность = (Желанный результат × Вероятность достижения) / (Время до результата × Усилия клиента)

Чтобы ценность оффера выросла, нужно:

• Увеличить числитель — сделать результат более желанным (не «похудеть», а «влезть в свадебное платье») и повысить вероятность достижения (кейсы, гарантии, отзывы)
• Уменьшить знаменатель — сократить время до результата и снизить количество усилий со стороны клиента

Вот почему «Похудей на 10 кг» — слабый оффер. А «Похудей на 10 кг за 8 недель по готовому меню, без подсчёта калорий, с еженедельным контролем диетолога» — сильный.

Результат тот же, но вероятность выше (контроль диетолога), время конкретное (8 недель), усилий меньше (готовое меню, без подсчёта).

Это уравнение — хороший фильтр для проверки своего оффера. Берёте каждый из четырёх параметров и задаёте вопрос: «Могу ли я тут что-то улучшить?»

Другие формулы офферов

Структура RTPS хороша для основного оффера на сайте или лендинге. Но в маркетинге есть и другие проверенные формулы — каждая для своей задачи.

AIDA: классика, которую знают все

Attention → Interest → Desire → Action. Привлечь внимание, разжечь интерес, создать желание, призвать к действию.

Это, пожалуй, самая известная формула в маркетинге — ей больше 100 лет, и она до сих пор работает. Особенно хороша для длинных форматов: лендингов, коммерческих предложений, продающих писем — везде, где нужно провести клиента по всему циклу принятия решения.

Пример для производителя кухонь: «Каждая третья кухня из массового сегмента разваливается через 5 лет (внимание). Потому что фасады делают из ЛДСП на дешёвом клее, который не держит влажность кухни (интерес). Представьте кухню, которая через 10 лет выглядит как в день установки — у нас фасады из массива дуба, а гарантия на корпус 15 лет (желание). Запишитесь на замер — приедем со всеми образцами, дизайн-проект бесплатно (действие).»

PAS: для рекламных объявлений и рассылок

Problem → Agitate → Solution. Назвать проблему, усилить боль, предложить решение.

Хорошо работает в контекстной рекламе, email-рассылках, ретаргетинге — везде, где нужно сначала зацепить болью, а потом дать решение.

Пример для автосервиса: «Машина зимой не заводится по утрам? Каждый отказ стартера — это убитый аккумулятор, опоздания на работу и риск остаться в -25 в чистом поле. Приезжайте на бесплатную диагностику электрики — за 30 минут найдём причину и скажем точную стоимость ремонта.»

4U: для заголовков и коротких форм

Useful + Urgent + Unique + Ultra-specific. Полезно, срочно, уникально, максимально конкретно.

Идеально для заголовков лендингов, баннеров, тем писем.

Слабый заголовок: «Натяжные потолки в Москве»

По формуле 4U: «Натяжной потолок в комнате до 18 м² за 3 часа — без запаха, с гарантией 15 лет, монтаж завтра»

Тут и польза (готовый потолок без запаха), и срочность (за 3 часа, монтаж завтра), и уникальность (15 лет гарантии), и конкретика (18 м², 3 часа, 15 лет).

BAB: для кейсов и отзывов

Before → After → Bridge. Жизнь до, жизнь после, продукт как мост между ними.

Работает в кейсах, отзывах, сторис, рилсах — везде, где нужно показать трансформацию.

Пример для клининга: «До: квартира после ремонта в строительной пыли, плёнка от окон не отдирается, цемент на плитке. После: квартира как из шоурума, можно сразу заезжать с детьми. Мост: бригада из 4 человек, профессиональная химия и парогенератор — приезжаем утром, к вечеру вы заселяетесь.»

Какую формулу когда использовать

Задача	Формула
Основной оффер на сайте / лендинге	RTPS
Лендинг, коммерческое предложение, продающее письмо	AIDA
Рекламное объявление, рассылка	PAS
Заголовок, баннер, тема письма	4U
Кейс, отзыв, рилс	BAB
Комплексный продукт с бонусами	Уравнение ценности Хормози

Кейс: как замена оффера дала +30% к выручке

Это кейс Сергея Криворучко. Он проходил у меня обучение в Академии Маркетинга (был у меня когда-то такой продукт). Мы разобрали его сайт и сделали несколько точечных изменений. Одно из главных — переписали оффер на первом экране. Вместо описания компании поставили конкретное предложение с результатом, сроком, снятием боли и гарантией.

Результат: +30–35% к выручке.

5 ошибок при составлении оффера

Давайте пройдёмся по популярным ошибкам в составлении оффера.

1. Делать оффер без исследования аудитории и стратегии

Самая частая и самая дорогая ошибка. Садитесь писать оффер, не поговорив ни с одним клиентом и даже базово не накидав общую маркетинговую стратегию.

Боли и критерии выбора берёте из собственной головы. А потом удивляетесь, что оффер не работает.

Оффер — это производная от знания своей аудитории и прямое продолжение маркетинговой стратегии. Если вы не знаете, что болит у вашего клиента, какими словами он описывает свою проблему, чего боится — ваш оффер не будет работать. Поэтому перед составлением оффера поработайте над заполнением маркетинговой стратегии. Хотя бы раздел People — кто ваш клиент, что ему важно, что его бесит.

2. Говорить о себе вместо клиента

«Мы — лидеры рынка». «Наша команда — профессионалы с 20-летним опытом». «Мы используем передовые технологии». Клиенту это ничего не даёт.

Дайте ему ответ на вопрос: «Что я получу?».

«У нас 20 лет опыта» → и что? → «Ваш объект сдадим в срок, потому что за 20 лет мы научились предвидеть каждый подводный камень» → вот это уже ближе.

3. Обещать всё и сразу

«Сделаем ремонт под ключ, спроектируем дизайн, поможем с мебелью, подключим умный дом и ещё подарим уборку после сдачи».

Правило простое: один оффер — одна проблема — одно решение. Если пихаете в оффер пять обещаний, ни одно из них не воспринимается как серьёзное.

4. Не давать конкретики

«Быстро», «качественно», «недорого» — три слова, которые не значат ничего. Быстро — это за час или за месяц? Качественно — по какому стандарту? Недорого — это сколько?

Используйте цифры и конкретику. «За 3 дня» лучше «быстро». «С гарантией 5 лет» лучше «качественно». «От 15 000 ₽» лучше «недорого».

5. Обещать то, что не можете выполнить

Оффер должен быть не только привлекательным, но и выполнимым. Пообещали — извольте сделать. Иначе смена оффера вас не усилит, а убьёт.

Чеклист: проверьте свой оффер

Чтобы ничего не забыть, вот вам простой чек-лист, по которому всегда можно прогнать свой текущий оффер.

• Результат. Понятно ли, что конкретно получит клиент? Есть цифры?
• Срок. Указано, когда клиент получит результат?
• Боль. Снята ли главная тревога клиента? Он понимает, что ему НЕ придётся терпеть?
• Безопасность. Есть гарантия или другой способ снизить риск?
• Фильтр «и что?» Каждое предложение — про клиента, а не про вас?
• Конкретика. Нет ли слов «быстро», «качественно», «недорого» без цифр?
• Одна мысль. Вы продаёте одну идею, а не пять?
• Выполнимость. Вы реально можете сделать то, что обещаете?

Если хотя бы на два вопроса ответ «нет» — оффер стоит переделать.