Перед тем, как что-то купить, клиент проходит несколько этапов «созревания». Чтобы понять, на каком этапе клиент и какую информацию ему нужно дать, чтобы приблизить к покупке, маркетологи используют лестницу Бена Ханта. Она раскладывает путь к покупке на шесть ступеней: от «у меня вообще нет проблем» до «заворачивайте, куда платить».

В этой статье разбираемся, как устроена лестница, и как двигать по ней клиента, а не ждать, пока он дойдёт до покупки сам.

Коротко, в двух словах

  • Лестница Бена Ханта — шесть ступеней осведомлённости клиента: от отсутствия проблемы до готовности купить. Перепрыгивать ступени нельзя
  • Лестница работает ещё до встречи с продавцом (на этапе формирования спроса), поэтому она шире воронки продаж
  • Модель выросла из 5 уровней осведомлённости Юджина Шварца (1966). Хант адаптировал их под интернет в книге 2011 года
  • На какой ступени клиент, видно по его вопросам
  • В B2B-нишах у каждого ЛПР и ЛВР своя лестница и вести их нужно совместно
  • ИИ-поиск схлопывает ранние ступени: клиент проходит осознание проблемы и конкуренцию альтернатив с нейросетью, поэтому важно попасть в её ответы

Что такое лестница Бена Ханта

Лестница Бена Ханта — это модель, которая раскладывает путь клиента до покупки на шесть ступеней: от полного безразличия до момента, когда он вносит деньги в кассу. Чем выше ступень, тем «теплее» человек и тем ближе сделка. Задача маркетинга — провести клиента снизу вверх, на каждой ступени, снабжая его той информацией, которую он сейчас готов воспринять.

При этом лестница работает ещё до момента встречи с вашим продавцом, на этапе формирования самого спроса. Тогда как воронка продаж обрабатывает уже тёплого человека. Поэтому лестница шире воронки.

6 ступеней лестницы Бена Ханта

Нумерация идёт с нуля, потому что нулевая ступень — это люди, которые о вас и вашем продукте вообще не думают, а их большинство.

  1. Ступень 0. Безразличие. Проблемы нет. Точнее, она может быть, но человек её не осознаёт.
  2. Ступень 1. Осознание проблемы. Человек понял, что что-то не так, но ещё не знает, как это решают.
  3. Ступень 2. Конкуренция альтернатив. Знает, что проблему можно решить по-разному, и выбирает подход (альтернативы). Пока речь о способе решения, конкретные продукты будут позже.
  4. Ступень 3. Выбор продукта. Способ выбран, теперь человек сравнивает конкретные компании и продукты, но плохо понимает, чем они отличаются.
  5. Ступень 4. Сомнения. Почти выбрал, но боится ошибиться. Ему нужен последний аргумент: гарантия, отзыв, кейс.
  6. Ступень 5. Покупка. Готов платить. Осталось не мешать — дать удобный путь к оплате.

Здесь сразу всплывает путаница, в которой никто из конкурентов толком не признаётся. В части источников вы встретите не шесть ступеней, а пять. Это упрощённая версия, где ступени 3 и 4 (выбор продукта и сомнения) схлопнуты в одну. Модель та же самая, просто степень детализации разная.

Откуда взялась лестница: Юджин Шварц и Бен Хант

Бен Хант — английский веб-консультант. Лестницу он описал в книге «Convert!» (Wiley, 2011), на русском она вышла как «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей» (Питер, 2012). Книга старая и сейчас распродана, но модель из неё живее всех живых.

При этом сам Хант ничего с нуля не придумал. Он развил идею Юджина Шварца — легендарного американского копирайтера, который ещё в книге «Breakthrough Advertising» (1966) описал пять уровней осведомлённости покупателя. Хант взял эти уровни, адаптировал под интернет и добавил детализацию. Полезно знать родословную: понимаешь, что принципу уже почти 60 лет, и работает он не только в вебе.

Вот как одно ложится на другое:

Юджин Шварц (5 уровней осведомлённости)Бен Хант (6 ступеней)
Unaware (не осознаёт)0 — безразличие
Problem-Aware (осознаёт проблему)1 — осознание проблемы
Solution-Aware (знает о решениях)2 — сравнение способов
Product-Aware (знает продукт)3 — выбор продукта
Most Aware (готов купить)4 — сомнения и 5 — покупка

По сути Хант разбил верхний уровень Шварца на две отдельные ступени — сомнения и саму покупку. Потому что в диджитал-среде именно между «почти выбрал» и «оплатил» теряется больше всего людей.

Лестница Ханта, воронка продаж и CJM: в чём разница

Эти три штуки постоянно путают, хотя они про разное. Лестница описывает осведомлённость: насколько человек вообще в теме своей проблемы и вашего решения. Воронка продаж описывает этапы сделки: заявка, квалификация, КП, оплата. А карта пути клиента (CJM) — подробный маршрут конкретного человека со всеми его точками контакта.

Грубо: лестница работает на холодном рынке и тянет человека к вам, воронка обрабатывает того, кто уже пришёл, а CJM сшивает всё это в один сценарий.

Как понять, на какой ступени клиент

Это видно почти сразу, по степени интереса человека и вопросам, которые он задаёт.

  • Слабая мотивация, вялый интерес — скорее всего, ступень 0 или 1. Проблемы либо нет, либо человек её пока слабо осознал. Грузить его оффером тут точно бесполезно.
  • «Что же делать, что делать?» — это ступень 2, конкуренция альтернатив. Человек уже мучается проблемой и перебирает различные способы решения. Ему нужны сравнения, разборы и помощь в выборе решения. С оффером по-прежнему рановато.
  • «А кого посоветуете? Кто это может сделать?» — всё, человек дополз до выбора поставщика (ступени 4–5). Вот тут уже работают кейсы, гарантии и оффер.

Лестница Ханта в B2B: у каждого своя

В B2C всё просто — на лестнице один человек, двигаем его. В B2B решение принимают несколько людей сразу: собственник, маркетолог, финансист, иногда тех.специалист. У каждого из них своя лестница Бена Ханта и за этим нужно внимательно следить.

Собственник может быть уже на ступени 4-5 («беру, ребята нравятся»), а финансист в этот момент только на ступени 1 («а нам это вообще зачем?»). Если вы не дадите финансисту контент под его ступень, он завалит сделку — просто потому, что для него вы выскочили из ниоткуда.

Поэтому в сложных проектах лучше работать не с одной лестницей, а расписать лестницы под каждого участника. Звучит занудно, но зато работает.

Лестница Ханта в эпоху ИИ: ступени схлопываются

С приходом ИИ-поиска клиент проходит нижние ступени намного быстрее. Осознание проблемы и сравнение способов решения он теперь делает не в Гугле или Яндексе с десятком вкладок, а в одном диалоге с нейросетью. Спросил, получил структурированный ответ, через минуту он уже на ступени 3.

Что это значит для нас? Раньше на ранних ступенях вы ловили человека своими статьями в выдаче. Сейчас задача смещается: надо попасть не просто в поиск, а в ответ ИИ. Тогда он сошлётся на вас как на источник и эксперта.

Человек прошёл с нейросетью ступени 1–2, насмотрелся на ваше имя в её ответах, а когда дополз до ступени выбора поставщика и спросил «так кого посоветуешь?» — ИИ порекомендует того, на кого сам же и ссылался. То есть присутствие на ранних ступенях теперь напрямую конвертится в рекомендацию на верхних.

С чего начать?

Не питаю иллюзий, что после одной статьи вы перестроите весь свой маркетинг. Но три действия можно сделать прямо сегодня.

  1. Определите, на какой ступени к вам чаще приходят клиенты. Послушайте, какие вопросы задают входящие. Если «а сколько стоит» — у вас горячий спрос. Если «а зачем это вообще нужно» — рынок холодный, и стратегия будет другой.
  2. Проверьте, какие ступени вы закрываете контентом. У большинства бизнесов, что я видел, контент есть только под ступени 4–5: прайс, отзывы, оффер. А под 0–2 пусто. Это и есть ваша точка роста.
  3. Сделайте первый материал под нижнюю ступень. Один охватный ролик или статью, которая знакомит человека с проблемой. Без продажи. Просто чтобы начать ловить людей раньше конкурентов.

И помните, что лестница не живёт сама по себе — она часть маркетинговой стратегии. Без понимания, кому и что вы продаёте, даже самая красивая лестница останется схемой из учебника.

Если хотите разобрать вашу лестницу в бизнесе — приходите на консультацию или пишите мне в Telegram.

Важно запомнить

Что такое лестница Бена Ханта простыми словами?+

Лестница Бена Ханта — модель из шести ступеней, которая описывает путь клиента к покупке: от полного безразличия (ступень 0), через осознание проблемы и конкуренцию альтернатив, до готовности купить (ступень 5). Чем выше ступень, тем «теплее» клиент. Задача маркетинга — вести человека снизу вверх, на каждой ступени давая ту информацию, которую он готов воспринять.

Сколько ступеней в лестнице Ханта — 5 или 6?+

В оригинальной модели Бена Ханта шесть ступеней с нумерацией от 0 до 5. Пятиступенчатая версия, которая часто встречается в рунете, — это упрощение, где ступени «выбор продукта» и «сомнения» объединены в одну. Логика та же, отличается только детализация. Точнее работать с шестиступенчатой моделью.

Чем лестница Ханта отличается от воронки продаж?+

Лестница описывает осведомлённость клиента ещё до контакта с продавцом — она работает на холодном рынке и формирует спрос. Воронка продаж описывает этапы сделки уже внутри вашего контакта: заявка, квалификация, оплата. Лестница приводит человека к воронке, а воронка обрабатывает того, кто уже пришёл тёплым.

Это Бен Хант придумал лестницу узнавания?+

Хант описал лестницу в книге «Convert!» (2011), но опирался на идеи копирайтера Юджина Шварца. Ещё в 1966 году в книге «Breakthrough Advertising» Шварц описал пять уровней осведомлённости покупателя. Хант адаптировал их под интернет и разбил верхний уровень на две ступени — сомнения и саму покупку.

Как определить, на какой ступени находится клиент?+

Проще всего по интересу человека и его вопросу. Вялый интерес — ступень 0–1, проблема ещё не осознана. «Что делать, как решить?» — ступень 2, конкуренция альтернатив: человек перебирает способы. «Кого посоветуете, кто сделает?» — уже ступень 4–5, выбор поставщика. Оффер озвучивать есть смысл только на верхних ступенях.

Подходит ли лестница Бена Ханта для B2B?+

Да, но с поправкой. В B2B решение принимают несколько человек, и у каждого своя лестница Ханта — на сделке они появляются в разные моменты. Поэтому в B2B лестницу расписывают под каждого участника и сшивают в общую карту пути клиента (CJM), чтобы вести людей синхронно и не потерять сделку из-за одного несозревшего ЛПРа или ЛВРа.