Маркетинговая стратегия по 6P: как собрать?

Слово «стратегия» в голове у большинства предпринимателей ассоциируется с чем-то монструозным. 500-страничный PDF, матрица Ансоффа, SWOT-анализ, пять сил Портера. Это что-то, что проходят на MBA и никогда не применяют в реальном бизнесе в России. Но на деле без маркетинговой стратегии ваш отдел маркетинга в лучшем случае будет несогласован и идти к разным целям. А в худшем — угробит ваш бизнес.

Давайте разбираться, почему так и как на самом деле выглядит рабочая маркетинговая стратегия.

Что такое маркетинговая стратегия на самом деле?

Маркетинговая стратегия — это не презентация на 500 слайдов, где чем больше инфографики, тем она круче. И не пересказ учебника Котлера с примерами из McDonald's и Coca-Cola.

Это короткий применимый документ, который ежедневно используется в отделе маркетинга. Буквально две страницы, на которых простым языком описано: кто наш клиент, что мы ему продаём, по какой цене, чем отличаемся, где размещаемся и как продвигаемся.

Еще раз. 2 страницы. НЕ 200.

Я видел компании с оборотом в сотни миллионов, у которых маркетинговая стратегия умещалась в те самые две странички. И видел стартапы, которые три месяца писали «стратегический документ» вместо того, чтобы продавать. Угадайте, у кого дела шли лучше.

Стратегия — это рабочий инструмент с прицелом на каждодневное использование. Как молоток. Молоток не должен быть вычурно красивым. Он должен забивать гвозди. Если ваш молоток весит 50 килограммов и украшен стразами — вы им ничего не забьёте.

Что происходит, когда маркетинговой стратегии нет в компании?

Вот ситуация, которую я стабильно вижу раз в пару недель.

В бизнесе работает директолог. Когда он только пришёл, ему просто скинули сайт компании и сказали «настрой директ». Он посмотрел на этот сайт и:

• сам додумал, кто целевая аудитория;
• cам выдумал «оригинальные» тексты для объявлений;
• сам решил, на какие запросы от каких сегментов ЦА показываться. Короче, парень выкручивался как мог в условиях информационного вакуума от собственника или директора по маркетингу.

Параллельно в бизнесе работает SMM-щик. У него в голове своя версия целевой аудитории, свои формулировки и своё видение продукта. Он тоже как-то выкручивался в начале, но, видимо, в совершенно другую сторону.

В итоге директолог продвигает одно, SMM-щик — другое, а собственник недоволен обоими. Потому что «всё они делают не то и не так». Хотя как конкретно делать — должны придумать они, ведь «они — профессионалы или кто?».

И тут кроется главная ошибка собственников бизнеса. Стратегию нельзя делегировать рядовому исполнителю вроде директолога или дизайнера. Они просто-напросто неспособны это сделать. Навыков таких нет. Их навык — владение конкретным инструментом (вроде того же Яндекс.Директа). Поэтому требовать от них разработать вам стратегию, да еще и в условиях информационного вакуума, — просто неразумно.

Грустная правда заключается в том, что если в вашем бизнесе нет опытного директора по маркетингу, то разработкой маркетинговой стратегии нужно заняться вам. Да, прям самому. Хотя бы базово в этом разобраться.

И самый лучшим инструментом для этого будет технология 6P. Погнали разбираться, как она работает.

Маркетинговая стратегия по 6P

Вы можете встретить варианты из четырёх (4P), шести (6P), семи (7P) и, возможно, даже десяти (10P) «пи». В моём агентстве оптимальной считается технология 6P. Шесть направлений, которые покрывают всё, что нужно для рабочей маркетинговой стратегии, которая будет применяться каждый день.

Что же это за направления?

People: кто ваш клиент

Первый и самый важный элемент. Без понимания клиента всё остальное не имеет смысла.

Мы описываем целевую аудиторию по двум технологиям: метод персон и Jobs to Be Done.

Метод персон — это когда вы создаёте детальный портрет вашего клиента, которого можно представить в своей голове во всех деталях. Не «мужчины 25–55, доход средний+» (это набор характеристик, под которые попадает половина страны), а, например, конкретный Михаил, 38 лет, владелец производства мебели, который теряет клиентов, потому что менеджеры забывают перезванивать, и уже ничего не помогает, ни CRM, ни штрафы, ни новый РОП.

Jobs to Be Done — это про задачу, на решение которой клиент «нанимает» ваш продукт. Михаил не покупает CRM. Он «нанимает» этот продукт, чтобы менеджеры перестали терять лиды. Тут уместно вспомнить классическую историю про то, что никто не покупает дрель, все покупают дырку в стене.

Product: что вы продаёте

Тут мы отражаем всю продуктовую матрицу. Мы используем пятиэлементную модель:

1. Лид-магнит — бесплатный продукт, который привлекает внимание. Не чек-лист на три страницы (прости господи), а что-то реально полезное с широким спросом от вашей ЦА.
2. Трипвайр — недорогой продукт, который снимает барьер первой покупки. Тут должен быть сильный перекос в сторону ценности на весах «цена-ценность».
3. Основной продукт — то, на чём вы зарабатываете. С этим продуктом, как правило, проблем нет.
4. Максимизатор прибыли — допродажи, которые увеличивают средний чек и маржинальность по отдельно взятому клиенту.
5. Тропинка возврата — продукт, который возвращает клиента снова и снова.

Каждая категория продуктов в продуктовой матрице отвечает за свою маркетинговую функцию, поэтому должны быть все пять категорий.

Price: ценовая политика

При огромном спросе — одна стратегия. При захвате рынка — другая. Если сегмент уже занят — третья.

И то, какая у вас сейчас ценовая политика, должны знать абсолютно все в отделе маркетинга.

Positioning: позиционирование

Главный вопрос: почему клиент выберет вас, а не конкурента?

Тут, конечно, хорошо бы знать критерии выбора своих клиентов и понимать, где вы находитесь на кругу по EST-модели. Но для начала подойдёт и просто ответ на вопрос — почему вы лучше других компаний?

Place: где вы размещаетесь

Это про рекламные каналы. Их выбор сильно зависит от сферы деятельности бизнеса и текущей ситуации на рынке.

Есть распространенные формулы. Вроде:

• Если B2B с длинной сделкой: SEO + контент + личный бренд
• Если B2B с короткой сделкой — Яндекс.Директ + лендинг
• Если локальный бизнес — Яндекс.Карты + Директ + отзывы

Но помните, что универсальные рецепты могут быть опасны.

Promotion: способы продвижения

Какие образы и картинки заходят аудитории. Какие словесные формулы работают.

Это, пожалуй, самый недооценённый элемент. Большинство бизнесов выбирают каналы, но не думают о том, ЧТО они в этих каналах говорят.

Вот тут как раз уместны все приёмы в формулировках сильных офферов (например, RTPS-формула).

Если хочется подробнее окунуться в технологию, посмотрте наш бесплатный мини-гайд по маркетинговой стратегии по 6P. Напишите телеграм-боту слово «Стратегия», и он вам пришлёт 7 коротких видео-роликов и 3 шаблона для создания собственной стратегии.

Сначала собираем данные, потом строим маркетинговую стратегию

Хуже отсутствующей может быть только выдуманная на пустом месте маркетинговая стратегия. Когда все решения по 6 направлениям приняты «из головы».

К примеру, в нашем агентстве, мы сначала проводим целый ряд исследований, и лишь когда все данные собраны, мы приступаем к разработке стратегии.

Вот вам 4 направления для сбора данных, которыми вам точно нужно заняться перед тем, как писать собственную стратегию.

1. То, что уже есть. У вас точно уже что-то работает. Рекламные каналы, которые приносят клиентов. Продукты с высокой маржой и хорошим спросом. Удачные ценовые решения. Проведите аудит и зафиксируйте то, что уже наработано тяжелым трудом.

2. Целевая аудитория. Проведите хотя бы 10-20 CustDev'ов. Именно они позволят наполнить ваши разделы People, Place, Promotion, Positioning в маркетинговой стратегии драгоценными данными.

3. Конкуренты. Это ваши коллеги по рынку. Они тоже что-то пробовали и что-то у них получилось, а что-то нет. Не покупайте этот опыт за собственные деньги, подсмотрите у конкурентов.

4. Рынок. Что происходит в отрасли. Какие тренды влияют на бизнес. В текущих условиях это вдвойне важно.

Весь пул исследований обычно занимает один-два месяца. Да, это не «стратегия за выходные». Зато каждое решение в стратегии будет привязано к реальным данным, а не к фантазиям и ощущениям.

Маркетинговая стратегия — это живой документ

Стратегия не пишется один раз и навсегда.

С 2020 года мы живём в режиме постоянной турбулентности: пандемия, санкции, блокировки каналов, новые налоги. И в этих условиях категорически опасно не актуализировать свою стратегию по маркетингу хотя бы раз в квартал.

Маркетинговая стратегия по 6P — это шесть полочек, по которым разложен маркетинг. Содержимое этих полочек может и должно меняться. Целевая аудитория сдвинулась — обновили People. Вывели новый продукт — обновили Product. Конкурент ушёл с рынка — пересмотрели Positioning.

Это не значит, что каждый понедельник нужно переписывать стратегию. Нет. Но это держать рабочий инструмент актуальным — хорошая практика в условиях турбулентности.

Кто может помочь?

Я не испытываю иллюзий, что вы разберётесь в маркетинговой стратегии, прочитав лишь одну эту статью.

Поэтому вот вам список ресурсов, которые помогут вам, если вы наконец решили создать собственную маркетинговую стратегию:

1. Бесплатный мини-гайд по маркетинговой стратегии по 6P. Для того, чтобы еще плотнее разобраться в технологии. Одной статьи мало. Плюс бот даст 3 шаблона, что очень поможет на старте.

2. Агентство BP Marketing. Мои ребята и аудит проведут, а CustDev'ы организуют под ключ, и стратегию напишут. Решение для тех, кто хочет стратегию под ключ.

3. Практический консалтинг. Для тех, кто хочет пройти свой путь построения маркетинговой стратегии, не боясь, что его остановят какие-то подводные камни или вопросы, на которые не найти ответ в открытых источниках.

Успехов в создании своей собственной маркетинговой стратегии, друзья!